Wie Werbung unser Leben beeinflusst

Datum: 21. August 2010 Autor: nyah82 Kommentare: 0

Zusätzliche Informationen:

Wie Werbung unser Leben beeinflusst

1. Didaktische Vorüberlegungen

Sachanalyse

Begriff:

Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.

Merkmale:

Im engeren Sinne ist im Rahmen der Wirtschaftskommunikation mit Werbung die Adressierung von Absatzmärkten gemeint. Ebenso werben Unternehmen aber auch für Personal, Finanzmittel oder für wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen, die Ihnen die Geschäftsausübung erleichtern. Im Rahmen der Gesellschaftskommunikation verfolgen politische, kulturelle und gesellschaftliche Organisationen primär nicht-kommerzielle Werbeziele. Politische Parteilen werben z.B. um Wähler, Kommunen für die Attraktivität ihrer Städte, Hilfsorganisationen für Spenden und Kultureinrichtungen werben für ihre Existenzberechtigung. Werbung ist damit ein basales Element gesellschaftlichen Zusammenlebens, das bereits in frühen Kulturen dokumentiert ist.

Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen:

Folgende weitere Instrumente können unterschieden werden: Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Sponsoring, Product Placement, Event Marketing,Werbebartering, Licensing. Hierbei unterscheidet man zwischen „Below-the-line" für persuasive Kommunikation in nicht-klassischen Medien und „Above-the-line" als Oberbezeichnung für persuasive Kommunikation in klassischen Medien. Zu den klassischen Medien der Massenkommunikation zählen Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Außenwerbung) und elektronische Medien (Radio, TV, Internet, Kino etc.).
Als Ambient-Medien werden innovative Werbeträger in der unmittelbaren Lebenswelt der Rezipienten bezeichnet (z.B. Fußböden, Toiletten, Regal-Dispenser, U-Bahn-Züge, Zapfpistolen usw.).

Von den klassischen Medien sind Werbemedien zu unterscheiden, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und Anschlusskommunikation zu initiieren. Diese, als Direktwerbung oder Direct Marketing bezeichnete Art der Werbung erstreckt sich weitgehend auf Werbebriefe, Prospekte, Druckschriften etc. (Direct Mailing). Immer häufiger werden einzelne Maßnahmen systematisch zu mehrstufigen Direktwerbekampagnen kombiniert.

Bedeutung des Lerngegenstands für die Schüler

Kinder und Jugendliche rücken von Mal zu Mal immer mehr ins Visier der Werbeagenturen. Zu keiner Zeit stand ihnen mehr Geld zur Verfügung als heute. Taschengeld, Geburtstagsgeld, Weihnachtsgeld und das selbst verdiente Geld nebenher summieren sich pro Jahr auf ungefähr 23 Milliarden Euro. Dieses Geld wird sehr häufig nicht von Erwachsenen verwaltet, sondern die Kinder und Jugendlichen bestimmen selbst, was sie von ihrem Geld kaufen möchten. Dies ist eine enorme Summe, von der viele Firmen einen Teil abhaben möchten. Diese investieren in Werbung, die sich speziell an den Bedürfnissen der Kinder und Jugendlichen orientiert.

Werbung als solche zu erkennen, ist nicht immer einfach - vor allem für Kinder. Die Schwierigkeit liegt darin, dass oft ganz bewusst versucht wird, sie zu tarnen und uns glauben zu machen, es handle sich um eine objektive Information. Die Gefahr, in einem solchen Fall auf die Werbung hereinzufallen, ist groß.

Die einzelnen Zielgruppen haben in der Entwicklung der Werbung eine große Bedeutung. Kommt ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt, wird es an eine festgelegte Zielgruppe angepasst. Das bedeutet, die Werbeleute informieren sich ganz genau über Vorlieben, Trends und Gewohnheiten der speziellen Gruppe, beispielsweise Jugendliche.

Daraufhin werden dann Packungsdesign, Name des Produkts und die Vermarktungsstrategie festgelegt. Optimalerweise soll uns als Konsument nicht einmal auffallen, dass wir gerade Werbung vor uns sehen - wir sollen sie als angenehm oder interessant empfinden und so den Wunsch verspüren, selbst so etwas zu besitzen. Trifft dies zu, hat die Werbung ihre Aufgabe erfüllt, sie hat in uns den Kaufwunsch geweckt.

Werbung für die Zielgruppe "Kind" geht schon lange über Spielzeugartikel hinaus. Reklame von Autofirmen, Versicherungen und Lebensmittelprodukten sind immer häufiger darauf ausgerichtet, auf Erwachsene sowie Kinder zu wirken. In der Familie von heute haben viele Kinder ein "Mitspracherecht", wenn es um den Einkauf geht - eine Entwicklung, die auch der Werbeindustrie zugute kommt. Im Gegensatz zu den Erwachsenen lassen sich Kinder und Jugendliche von Werbung noch leichter und nachhaltiger beeinflussen. Erwachsene übersehen oft schon die teilweise aufdringliche Reklame am Straßenrand, während Kinder sich an den Bildern erfreuen oder ihr Interesse geweckt wird und sich diese einprägen.

Aus diesen Gründen ist es für die Kinder von enormer Wichtigkeit, zu wissen wie Werbung funktioniert und wie sie vernünftig auf Werbung reagieren können. Außerdem lernen sie hierbei, ihre persönlichen Bedürfnisse abzuschätzen und zu entscheiden, was sie wirklich brauchen.

Lernstandsvoraussetzungen

Die Schüler haben in den vorangegangenen Stunden erfahren, wo sie überall auf Werbung treffen können. Darüber hinaus haben sie verschiedene Formen von Werbung, z. B. Product Placement, Merchandising, TV-Werbespots, usw., kennengelernt und wissen, was die einzelnen Begrifflichkeiten beinhalten. Des weiteren lernten sie, wie Werbung unser Leben beeinflusst. Zu diesem Punkt gehört unter anderem die Unterscheidung zwischen manipulativer und informativer Werbung - sie können verschiedene Anzeigen den beiden Kategorien zuordnen, aber auch die wichtigsten Ziele der Werbung, z. B. Aufmerksamkeit und Interesse wecken, Informationen vermitteln, Kaufentscheidungen herbeiführen, usw. nennen.

Ein weiterer Punkt, den die Kinder kennen gelernt haben, sind die Tricks, die die Werbeindustrie verwendet, um bei den potenziellen Käufern Interesse zu wecken. Zu diesen gehören beispielsweise Verwendung besonderer Adjektive, Verwendung von Fremdwörtern, Ansprechen der Gefühle des Käufers, usw.

Im methodischen Bereich verfügen die Kinder bereits über breite Erfahrung mit Partnerarbeit. Sie verwenden beim Lesen von Sachtexten die fünf Schritte Lesemethode, um sich den Inhalt eines Textes selbst zu erschließen und haben auch schon einige Male vor der Klasse ihre Ergebnisse präsentiert.

Klassenspezifische Vorüberlegungen

In der Klasse 5M sind momentan 14 Jungen und sechs Mädchen. Die Veränderungen, die es seit dem Halbjahr gegeben hat, sind nicht mehr zu spüren. Die Klassengemeinschaft hat sich seit dem Skilager Mitte März wesentlich verbessert. Kleinere Unstimmigkeiten, die zwischen einigen der Mädchen bestanden, sind aus der Welt geschafft und auch das Verhältnis der Mädchen zu den Jungen im Allgemeinen hat sich positiv verändert. Insgesamt kann man sagen, dass aus dem Anfangs doch sehr zusammen gewürfelten Haufen inzwischen schon eine recht gute und - im arbeitsrelevanten Bereich - funktionierende Klassengemeinschaft geworden ist. Ein Beispiel: Zu Beginn des Schuljahres haben die Schüler den Auftrag erhalten, einen Sitzkreis in der Mitte des Klassenraumes aufzubauen. Es wurden keinerlei Vorgaben gemacht, wie das Ganze abzulaufen hat. Dadurch dauerte diese Aktion eine gute Stunde. Die Schüler haben erst nach einiger Zeit gemerkt, dass es doch von Vorteil wäre, sich mit den anderen zu besprechen. Heute funktioniert so etwas nahezu reibungslos. Auch wird keiner ausgeschlossen und die Schüler helfen einander, ohne dass man sie dazu auffordern muss.

Leistungstechnisch ist zu sagen, dass es in der Klasse, wie in jeder anderen auch, starke und schwache Schüler gibt. Wobei aufgrund der Zugangsbestimmungen zur M-Klasse die Unterschiede nicht extrem gravierend sind. Das Fach AWT interessiert die Kinder sehr und dementsprechend motiviert zeigen sie sich im Unterricht.

Fachspezifische Auskünfte erteilt der nachfolgende Sitzplan:

Lehrplanbezug

Das Thema „Wie funktioniert Werbung?" lässt sich im Lehrplan der bayerischen Hauptschulen unter Punkt 5.2 Bedürfnisse, Werbung und Konsum verorten:

Lernziele

Die Schüler sollen ihre eigenen Wünsche und Bedürfnisse mit denen anderer Menschen vergleichen, hinterfragen und bewerten und den Zusammenhang von Wünschen, Bedürfnissen und Konsum erkennen. Anhand verschiedener Medien sollen sie möglichst handlungsorientiert überprüfen, welche Absichten und Ziele Werbung verfolgt. Dabei sollen sie erfahren, wie sie selbst durch Werbung beeinflusst und zum Konsum angeregt werden. Sie sollen zu verantwortungsvollem Konsum angeleitet werden.

Angestrebte Lehrinhalte, die diese Unterrichtseinheit betreffen, sind hierbei:

- Absichten, Ziele und Wirkung von Werbung für Kinder; Werbung für Kinder untersuchen und auswerten

Einordnung in die Sequenz

Themen Unterrichtseinheiten

Wie Werbung zum Kaufen verführt 1 UE

Wie beeinflusst Werbung unser Leben? 1 UE

Werbetricks 1 UE

Wie funktioniert Werbung? 1 UE

Wie gehe ich vernünftig mit meinem Taschengeld um? 1 UE

Lehrziele

Ich möchte, dass die Schüler

- die Ziele von Werbung nennen können (Wiederholung).

- wichtige Werbetricks nennen können (Wiederholung).

- die Wirkung von Werbung kennen lernen und verstehen.

- nachvollziehen können, welche Gedanken sich vor einer Kaufentscheidung im Kopf abspielen.

- ihre Empathiefähigkeit ausbauen, indem sie sich in eine andere Person hineinversetzen und deren Gedanken versuchen zu formulieren.

2. Geplanter Unterrichtsverlauf

3. Anhang

Text Lisa:

Wie funktioniert Werbung?

Lisa bummelt mit ihrer Mutter durch die Stadt. Eigentlich ist sie wunschlos glücklich; hatte sie doch erst vor zwei Wochen Geburtstag und bekam viele Geschenke. Aber dann bleibt sie plötzlich vor dem Schaufenster eines Modegeschäfts stehen.

(Bild von Schaufenster als Folie)

Du kannst sicher nachfühlen, wie es Lisa ergeht, als sie den schicken Mantel im Schaufenster der Boutique sieht. Sie war eigentlich ohne große Kaufabsichten mit ihrer Mutter bummeln gegangen - und doch passierte es....

Wie funktioniert Werbung?

Werbewissenschaftler haben in langen Studien untersucht, was bei dem Käufer im Kopf abläuft, bevor er sich entscheidet, ein Produkt zu kaufen. Sie haben herausgefunden, dass ein Käufer vier Stufen durchläuft, bevor er etwas kauft.

Die erste Stufe wird durch das Produkt ausgelöst, zum Beispiel ein Pullover in einem Geschäft. Dieser Pullover sendet einen Reiz aus und der Käufer denkt dann „Wow, der sieht aber echt cool aus." oder „Das ist der neueste Pullover von Tommy Hilfiger. Super." Der Pullover zieht also die Aufmerksamkeit des Käufers auf sich.

In der zweiten Stufe werden Gedanken und Bedürfnisse im Kopf des Käufers ausgelöst. Er hat den Wunsch, selbst diesen Pullover zu besitzen. Er könnte vielleicht denken: „Den hätte ich auch gern."

In der dritten Stufe folgt dann die Meinungsbildung beim Käufer. Er versucht auf dieser Stufe abzuwägen, ob er den Pullover braucht oder nicht. Möglicherweise denkt er sich, dass sein Lieblingspullover schon sehr alt ist, oder ein Loch hat.

Die letzte Stufe ist dann die Kaufentscheidung. Je nachdem wie seine Meinungsbildung ausgefallen ist, entscheidet er sich, den Pullover zu kaufen oder eben nicht.

Lies den Text und bearbeite die folgenden Aufgaben (ins Notizheft):

- Benenne die vier Stufen die ein Käufer durchläuft, bevor er ein Produkt kauft.

Für schnelle Leser:

- Ordne die im Text erwähnten Gedanken den Stufen zu.

- Vergleiche deine gefunden Gedanken (Geschichte von Lisa) mit denen im Text.

- Überlege dir weitere Gedanken, die Lisa haben könnte.